Like.mysome.net

Tar et ord og lar det vandre, deler det med mange andre.


Google Adwords – En snarvei til Paradis?

I denne artikkelen vil jeg forsøke å skape et enkelt og forståelig bilde av hva Google Adwords er, hvordan det virker, hvem som bruker det og ikke minst hvilke konsekvenser man kan anta at en slik løsning vil kunne få for medieindustrien og de forskjellige aktørene der.

 

Søkemotorannonsering “the google way”.

For å få en forståelse av hvordan Adwords virker, er det viktig å ha litt kunnskap om hva det faktisk er.
Enkelt oppsummert, i ett ord, er det søkemotorannonsering (http://www.synlighet.no/soekemotorannonsering/).
Når en bruker på internett søker opp et ord, eller en setning, får man en liste med resultater rangert etter relevans for søket.
Søket kalles organisk søk på fagspråket, og rangeringen er basert på flere faktorer som blant annet inkluderer kvalitet på innhold i tillegg til relevansen.
I tillegg til søkeresultatet dukker det opp annonser i overkant av søkeresultatet. Eller på siden, eller under. Eller kanskje alle de nevnte stedene. Dette er langt på vei likt for alle de store søkemotorene: Google, Micrsoft(Bing) og Yahoo for å nevne noen. Og annonsene er i en viss utstrekning merket som annonser.

Bildet er hentet fra support.google.com

Bildet er hentet fra support.google.com

Som den kanskje største aktøren innen internettsøk har Google opparbeidet en stor base med informasjon om våre søk, vaner og interesser på internett. Alt katalogiseres ned til minste detalj (forhåpentligvis i overensstemmelse med gjeldende personvernlover selvsagt) og består ofte av data som i seg selv ikke nødvendigvis er kvantifiserbare i tall (ustrukturerte data).

Disse data er også kjent som “Big data” og gir en enorm verdi med tanke på målrettet markedsføring og tjenestetilpasning.
Dersom du ønsker å lese mer om Big Data kan du gjøre det her: http://blog.hootsuite.com/social-media-big-data/.

Google Adwords er en annonseringstjeneste som enkelt lar deg utnytte denne datamengden slik at du kan gjennomføre målrettede annonseringskampanjer rettet mot internettbruker som søker opp nettopp det du markedsfører.
Du trenger ikke være rå på datafangst og analyse, det holder at du kjenner det du selger og vet hem du skal selge det til.

Hvordan virker Adwords?

Googles annonseringsløsning Adwords er i sin enkleste funksjon en auksjon.
Det som akusjoneres bort er søkeord, eller en søkefrase(setning), der det som i alle andre auksjoner i prinsippet er høyeste bud som vinner.
Adwords skiller seg derimot sterkt fra tradisjonelle auksjoner på flere måter, høyeste bud alene trenger ikke nødvendigvis være nok.

Når det er flere budgivere vil også kvalitetspoeng avgjøre hvem som vinner auksjonen og får den beste visningen for sin annonse.
Kvalitetspoeng beregnes ut fra relevansen på annonsen i forhold til søkeord og hjemmeside.
Det betyr at innholdet i annonsen må harmonere med søkeordet, som igjen må harmonere med innholdet på landings-/hjemmesiden til annonsøren.
Og som alt annet som publiseres på internett må innholdet oppleves som relevant og verdiskapende for leseren, på en slik måte at ønsket handling utføres.

Kvalitetspoengene blir bedre jo mer disse tingene harmonerer sammen.
En med det høyeste budet kan fort tape auksjonen dersom for eksempel hjemmesidens innhold er relevant i forhold til søkeordet.

Et annet element som også er viktig å ta stilling til, som i all annen markedsføring, er budsjettet. Hvilke kostnadsrammer har man å forholde seg til, og basere budgivingen på denne rammen.
Når det er sagt er det også viktig å vite at man byr på klikk, dvs at budet man gir er kostnaden pr klikk. Kostnaden løper bare når internettbrukeren som har utført søket aktivkt klikker på selve annonsen – Kostnad pr klikk=CPC.

Med andre ord løper det ingen kostnader for annonsøren når annonsen vises.

Har man først vunnet auksjonen er det heller ikke nødvendigvis slik at man betaler det beløpet vinnerbudet lød på.
Kostnaden man blir belastet for er det laveste beløpet som må til for å komme over det tapende budet.
Hvis du for eksempel byr kr 6,00 og det tapende budet er på kr 4,99 vil du bli belastet kr 5,00. Hverken mer eller mindre.

I og med at det er målrettet markedsføring vi snakker om, tilbyr også google andre parametere som kan brukes for å finjustere kampanjen.
Som annonsør kan man definere kriterier ned på geografiske områder, tidspunkter og språk for å nevne noen. For ikke å glemme at man også kan definere enheter og type nettleser.

Sett inn bilde her(bilde av Adwords valg)

Det er også mulig å definere “negative” søkeord. Søkeord som ikke skal føre til visninger av annonsen.
Disse mulighetene er en konsekvens av datainnsamlingen Google har utført over tid, kalt “Big Data” og nevnt tidligere i artikkelen.
I Adwordskonseptet ligger også analyseverktøy som gir deg som annonsør mulighet til å overvåke og evaluere annonsen eller kampanjen, og dermed også justere den dersom resultatet ikke er som ønsket.

Med andre ord tilbyr Adwords alle med et markedsføringsbehov de data, verktøy og muligheter som tidligere kun byråer hadde kompetanse til å utnytte, og det til en etter forholdene fornuftig sum penger.

Det man trenger er en kunnskap om eget produkt, eller tjeneste, vite hvem man vil treffe og hvorfor samt en Adwordskonto. Ja, og en liten sum penger til markedsføring da selvsagt.
Et detaljert og beskrivende “kart” over Adwords og motorikken som driver Adwords finner du her: http://ppcblog.com/how-google-works/.

Brukes Adwords i Norge?

Google Adwords brukes i aller høyeste i Norge, av alle typer virksomheter.

Blant de som bruker Adwords finner man, som innen all annen markedsføring, byråer og konsulenter som tilbyr markedsføringstjenester for bedrifter og organisasjoner som enten ikke har egen kunnskap eller menneskelige ressurser til å utnytte mulighetene Adwords gir. Men det er ikke bare byråer og profesjonelle markedsførere som bruker Adwords.
Man finner også alt fra enkeltmannsforetak til store bedrifter og organisasjoner som markedsfører seg og sine produkter/løsninger gjennom tjenesten.

Suksesshistoriene er mange.

Vi finner blant annet selskapet Eventum, et selskap som tilbyr en markedsplass for utleie av møte og konferanselokaler(https://eventum.no/).
Som nystartet bedrift i 2014 lå det litt i kortene at de ikke ville komme høyt på organiske søk. Som markedsføringsaktivitet valgte de utelukkende å satse på Adwords med det resultatet at de allerede første døgnet fikk en forespørsel om å arrangere en konferanse for 500 personer (http://www.google.no/ads/stories/eventum.html).

Holder vi oss til eventbransjen kan vi også trekke frem Sjoa Raftingsenter (http://www.sjoaraftingsenter.no/). Et Godt etablert selskap som har vært i sin bransje siden 1984.
De har tidligere brukt store summer på tradisjonell markedsføring uten å oppnå ønsket resultat.
I 2009 tok de Adwords i bruk, og effekten av dette taler for seg selv med en økning i antall gjester på nærmere 400% siden oppstart. All ære kan nok ikke tilskrives Adwords alene, men statistikken viser at ca. 15% av de nye besøkende har funnet veien via Google (http://www.google.no/ads/stories/sjoaraftingsenter.html).
For de som ikke har prøvd rafting, og har lyst til å få en opplevelse for livet, kan jeg forøvrig anbefale en tur i Sjoa, men det er en avsporing og en helt annen historie!

Ergonomi.no, en nettbutikk for ergonomiske produkter etablert i 2007 er også blant flere suksesshistorier.
Som andre mindre bedrifter benyttet de i oppstarten seg av tradisjonelle markedsføringsaktiviteter, med varierende og til dels liten effekt.
Adwords ble tatt i bruk i 2009, og resultatet førte til at de fra 2012 kun har brukt Adwords til markedsføring. Etter eget utsagn har de på ett år økt omsetningen med 35% til tross for at de kuttet ned på annen markedsføring, bare ved å kjøre sine kampanjer på Adwords (http://www.google.no/ads/stories/ergonomi.html).

De nevnte historiene er funnet hos Google, http://www.google.no/adwords/success-stories.html, og man kan ikke stikke under en stol at det også finnes de som har hatt en negativ opplevelse.

Jeg har tidligere snakket med ledere som viser til at søkemotorannonsering ikke har gitt resultater i det hele tatt, og dermed har avskrevet tjenesten som unyttig for seg i sin bransje og gått tilbake til tradisjonell markedsføring.
Det kan nok hende at den konkrete kampanjen har feilet, men min påstand da er at det er selve forarbeidet og kunnskapen som har feilet.
Har man valgt riktig søkeord?
Er søkeordet relevant i forhold til annonsen og innholdet på landingssiden?
Kanskje har man ikke evaluert resultatet underveis, men heller ventet til kampanjen var over?

Eller har man latt Adwords styre annonseringen automatisk på en slik måte av annonsene har blitt vist på feil tid av døgnet i forhold til målgruppen?
Her kan det som nevnt være en eller flere kriterier som henger sammen og fører til resultatet.

For å oppnå den suksessen Eventum, Sjoa Raftingsenter og Ergonomi.no har opplevd vil det i mine øyne være viktig å ha fokus på blant andre disse kriteriene:

  • Produktkunnskap
    • Hvilken merverdi gir produktet?
  • Kundekunnskap
    • Hvem er produktet riktig for?
    • Kundeadferd
      • Hva søker de etter?
      • Når søker de?
      • Hvorfor søker de?
  • Konkurrentanalyse – Swot
    • Hvilke konkurrenter dukker opp på organisk søk vs. betalt?
    • Styrker og svakheter vs konkurrenter som dukker opp
    • Sterke og svake søkeord
  • Innhold
    • Relevans:
      • Annonsen må harmonere med søkeord
      • Landings-/Hjemmeside må harmonere med annonse og søkeord
      • Klar “Call to action” som harmonerer med budskap gjennom hele “Linjen” – Den røde tråden.
  • Klare mål
    • KPI (Key Performance Index):
      • Salg, konvertering, Leads, Omtale – Kjært barn har mange navn.
    • Tidsperspektiv.
    • Budsjett, Kostnad, omsetning
  • Analyse, evaluering og revidering.
    • Kontinuerlig overvåkning for å gjøre nødvendige justeringer dersom resultatet ikke er som ønsket.
  • Avsette ressurser, både menneskelig og økonomisk, til å gjennomføre arbeidet.

Har man kontroll på disse tingene fra starten av vil sjansen for å lykkes være stor.

Dersom man ikke har det, uavhengig av årsak, er det viktig å gi seg selv tid til å lære slik at man oppnår suksessen over tid.
Tid er vel og merke viktig uansett, men uten kunnskapen må man regne med mer tid.

Tradisjonell markedsføring vs. Google Adwords

Med fremveksten av internett, og spesielt dagens interaktive løsninger, har våre medievaner endret seg.
Informasjons- og kunnskapsformidling er ikke lenger en “en til mange”(eller «en til en») aktivitet, nå er det i aller høyeste grad også “mange til mange”.
Mediehus og nyhetsbyråer har ikke lenger monopol på nyhetsutgivelse.

Dagens teknologi har satt oss brukere mer eller mindre i førersete og gir oss mulighet til ikke bare å dele det andre publiserer, men også å skape og publisere våre egne saker.
Enten som en artikkel som dette, eller rene nyheter som brått oppstår.

Disse endringene gjelder ikke bare kunnskaps- og informasjonsformidling, det gjelder også markedsføring.

Markedsføring har som nyhetsformidling tidligere vært styrt mer eller mindre av reklamebyråer, profesjonelle markedsførere og katalogtjenester.
Kun større virksomheter hadde egne markedsavdelinger som håndterte dette internt, og selv de benyttet byråer til spesielle kampanjer.

Med dagens interaktive løsninger på internett, søkemotorannonsering og ikke minst Googles Adwords, vil noen av disse aktørene bli tvunget til å tenke nytt eller også innse at deler av markedet blir borte fordi enkelte kunder ser at de kan håndtere dette selv.

Samtidig ser det ut til å ha kommet en rekke nye aktører i dette markedet, som er spesialiserte innenfor søkemotorannonsering og tilstøtende tjenester.
En del av disse aktørene tilbyr også kurs for de som har ønsker om å styre dette selv i egen virksomhet, eller vil ha litt mer kunnskap om hva innleide markedsførere faktisk gjør.

Kort oppsummert kan man si at konsekvensen av at stadig flere bruker Adwords er at flere av de tradisjonelle aktørene må tenke nytt, eller finne seg i å tape oppdrag.
Samtidig som det for noen, de som har sett mulighetene og omstilt seg, vil føre til økt oppdragsmengde.

Selv er jeg av den oppfatning at enten man skal selge et produkt eller en tjeneste, eller om man driver med holdningsskapende informasjonsarbeid, så er Adwords sammen med andre verktøy fra Google relatert til analyse, evaluering og testing vel verdt å sette seg inn i, og ikke minst komme igang med. Det vil betale seg så lenge man er tålmodig og målbevisst i sitt arbeid.

adwords__storyism.net_

Comments are closed.

%d bloggere liker dette: